Диагностика эффективности продвижения на WB

Эффективность каждого источника продвижения

По каждому доступному источнику мы сопоставляем расходы, переходы, корзины, заказы, конверсии, стоимость заказа и ДРР. Это помогает увидеть, какой инструмент стал драйвером роста, какой только поддерживает текущий объём, а какой расходует бюджет без сопоставимого результата.

Для собственника или управляющего менеджера дашборд становится общей точкой контроля: в нём видны не отдельные отчёты подрядчиков, а взаимосвязь всех инструментов и их вклад в общую динамику заказов.

Органику как индикатор изменений

Органические заказы — это заказы, которые карточка получает внутри WB без прямой оплаты конкретного рекламного перехода. Их динамика связана с видимостью и ранжированием карточки и может быстро реагировать на изменения в продвижении.

Поэтому органика работает как индикатор состояния карточки и последствий маркетинговых действий. Мы смотрим, что произошло с ней после запуска или отключения рекламы, подключения внешнего трафика, работы с блогерами, изменения цены, СПП, остатков или наступления сезона.

Конверсию карточки в разных каналах

Мы сравниваем конверсии органики, внутренней рекламы и внешнего трафика. Важно не только увидеть разницу, но и понять, о чём она может говорить.

Например, если конверсия органики заметно ниже конверсии внутренней рекламы, это может указывать на слабость карточки для более широкого органического спроса. В такой ситуации увеличение бюджета само по себе не устраняет ограничение: сначала стоит обратить внимание на карточку и её воронку.

Прямой и дополнительный результат внешнего трафика

По размеченному внешнему трафику мы показываем точные данные по прямым переходам и заказам. Дополнительно сопоставляем запуск с динамикой органики: мог ли внешний сигнал дать прирост внутренних заказов WB сверх тех заказов, которые были напрямую отнесены к источнику.

Также смотрим, был ли эффект разовым или сохранился после завершения активности. Это особенно важно при оценке блогеров, контекстной рекламы и других внешних источников.

Взаимодействие инструментов

Диагностика показывает, как источники дополняют или перекрывают друг друга. Например, вырос ли общий объём после запуска нового канала, снизилась ли органика на фоне внутренней рекламы и насколько эффективно сочетаются объёмы внутреннего и внешнего продвижения.

Здесь же могут выявляться признаки каннибализации — ситуации, когда платный источник получает заказы за счёт уже существующего органического спроса. Это важный, но не единственный результат диагностики.

Влияние цены, СПП, остатков и сезонности

Изменение цены или СПП может увеличить маржу с одного заказа, но одновременно снизить конверсию и органический объём настолько, что общая прибыль уменьшится. Аналогично на динамику влияют остатки и сезонный спрос.

Мы сопоставляем эти изменения с органикой и общей воронкой, чтобы отделить эффект продвижения от других факторов и увидеть закономерности, которые неочевидны в отчёте одного канала.

1. Собираем единую картину

На основе данных WB и данных по трафику объединяем переходы в карточки, добавления в корзину, заказы, органические заказы, внутреннюю рекламу, внешний трафик, конверсии этапов, рекламные расходы, стоимость заказа, ДРР и динамику по периодам и артикулам.

2. Разделяем источники

Смотрим показатели каждого канала и изменение всей воронки: увеличились ли общие переходы и корзины, появился ли дополнительный объём заказов, изменилась ли доля органики, не уменьшился ли один источник на фоне роста другого и сохранилась ли динамика после отключения активности.

3. Проверяем ключевые закономерности

По каждой диагностике проходим единый набор вопросов:

• как соотносятся конверсии органики и платных источников;
• какой прямой результат дал каждый размеченный внешний источник;
• как внутренняя реклама и внешний трафик повлияли на органику;
• был ли эффект внешней активности разовым или долгосрочным;
• есть ли признаки каннибализации или ошибочной атрибуции;
• как на динамику повлияли цена, СПП, остатки и сезонность;
• какие источники и карточки требуют дополнительного внимания.

4. Формируем рабочие гипотезы

На продажи одновременно могут влиять несколько факторов, поэтому по историческим данным не всегда можно со стопроцентной точностью установить причину каждого изменения. Мы отделяем подтверждённые показатели от предположений, выявляем наиболее вероятные закономерности и определяем, что можно проверить дополнительно.

5. Выявляем проблемы и даём рекомендации

По итогам мы подсвечиваем обнаруженные проблемы, точки роста и рекомендуем, на что обратить внимание. В зависимости от данных выводы могут быть, например, следующими:

• инструмент показывает подтверждаемую эффективность и может рассматриваться для масштабирования
• реклама поддерживает текущий объём, но не даёт заметного роста органики
• есть признаки каннибализации или некорректной атрибуции заказов
• карточка слишком зависит от платного трафика
• низкая конверсия указывает на необходимость сначала доработать карточку
• карточка подходит для проверки гипотезы роста органических заказов
• данных недостаточно — сначала нужно накопить статистику
• основное ограничение находится не в продвижении, поэтому дополнительный запуск сейчас нецелесообразен

Есть потенциал для роста органики

Если у карточки есть продажи, остатки и рабочая воронка, но доля органики остаётся низкой или товар сильно зависит от платного трафика, можно провести недельный тест на выбранных карточках.

Проблема находится в другом участке воронки

Если карточка плохо конвертирует, отсутствуют остатки или данных недостаточно для проверки гипотезы, мы объясним, на что обратить внимание и почему дополнительный запуск сейчас нецелесообразен.

Карточки готовы к полноценному запуску

Если объём, данные и задача понятны, можно сразу рассчитать системную работу по росту органических заказов.

Если данные не подтверждают потенциал запуска, так и скажем — без предложения увеличивать бюджет без основания.